体育传播的相关研究在我国应该说从近代就开始了。早期来华传教士就在中国报告中强调体育的重要性。世纪以来,中国的体育史学者在对近代体育传入中国过程的研究中,实际上也涉及了大量体育传播的研究,比如马约翰的《体育历程十四年》中就专门介绍过上海青年会的体育传播情况。随着发达国家体育产业的发展,面对体育运动实践过程中传播活动和传播规律所起到的作用越来越明显和不可忽略时,传播在体育发展中的作用与意义被逐渐发现和认识。

20世纪30年代随着电视的诞生体育和媒体的关系日益紧密,其后随着体育社会学、体育教育学、群众体育学等学科的先后兴起,体育与传播体育与媒体逐渐进入学术研究视野,相关成果不断涌现。

无论是传播学,还是体育传播学,真正的基础研究还是应从信息、符号、媒介、效果,以及与之相关的社会、文化因素,尤其要从基本的人类传播观念研究做起。

体育传播学的宏观定位,主要探讨体育传播学的理论框架、知识体系、学术地位、现实价值。体育传播学是体育理论的一个新兴研究领域,一个重要理论分支,也是传播学中文化传播中的一种重要类型,因此体育传播学具有鲜明的学科边沿性。

所谓体育传播是指通过大众传播媒介的人类体育信息(包括体育新闻、体育知识等信息)传播活动。体育信息传播是以文字、图像、声音、数字等形式存贮在报刊、图书、杂志、广播、电视、网络等介质上,进行信息传递、交流和利用,从而达到体育文化传播的目的。它包括人际之间、群体之间和大众传播媒介在整个社会里展开的体育精神文化形态、体育物质文化形态和体育制度、行为等体育信息的交流、沟通。也就是说,体育传播通过人与人之间或大众传播媒介对体育信息的传递与分享,是一种共享信息的过程。体育传播的目的是与他人建立共同的意识,使其能够相互沟通、理解和交流,从而推动体育的发展和社会进步。

人类体育发展演变的历史,就是体育传播的历史。科学水平的大幅提高,大众传播技术迅速的发展,使体育传播成为一种重要的传播现象,对现代社会的渗透范围也越来越广。传播存在于体育得以实现的整个过程,是体育功能得以发挥的必经之路。体育现象或者活动中无时无处不蕴涵着传播的现象和活动。

体育传播是大众传播的重要组成部分,是人类传播方式之一。大众传播是一种广泛的社会活动,在一定的社会关系中进行,是一定社会关系的体现。大众传播的的社会价值在于它具有强大的社会功能和对人类社会的生存和发展有着重要的影响。

体育传播学的微观结构,包括体育传播的历史演进、体育传播理论的学术积淀,探讨体育传播媒介、体育传播符号、体育传播受众、体育传播效果以及体育传播与社会、体育传播与体育产业、体育传播与体育运动、体育传播与奥运、体育传播与文化、体育传播与政治、体育传播与体育全球化、体育传播与体育组织、体育传播与体育伦理、体育传播与体育生态等;还要探讨体育传播对体育理念、体育运动、体育原则、体育文化、体育组织、体育产业、体育生态等的影响与作用,体育社会控制以及体育传播与现代社会价值重构、体育发展与媒体责任等的关系。

现代体育发展中的媒体参与。从1702年第一份报纸诞生到今天“21世纪新传媒”的出现,大众传媒正以多姿多彩的形象渗入到我们生活的方方面面。数字电视和互联网的飞速发展无疑为我们今天的大众传媒赋予了更为广泛的发展空间。近年来,随着我国经济实力的增强和人们物质文化生活水平的提高,各种传播媒介都得到了迅速的发展,而体育信息的传播一直是其重要内容之一。体育赛事作为一种特殊的社会文化活动,与大众传媒密切相连。当前,传播体育赛事的媒体越来越多,体育赛事信息的传播量也越来越大,无论是体育赛事的传播,还是体育赛事的产业化,大众传媒所扮演的重要角色和产生的积极作用都已逐渐被人们所关注。最早的电视节目就有以体育赛事为传播内容的记录,而且在电视发展的两个重要里程碑(电视事业的诞生和卫星转播的开始)上都有体育赛事的内容。

体育价值观念与媒体传播价值取向。要分析体育传播对社会价值体系的影响,不能不关注体育本身的价值,以及它与社会环境的相互影响。从体育诞生之日到现在,体育本身和社会的关系越来越复杂和紧密。这种关系为体育传播的发展营造了一个不断改变着更新着的社会环境。这一部分主要旨在挖掘体育传播对社会产生诸多影响的根源,即体育传播在今天所面对的社会背景。首先分析体育在当今的时代背景和国际环境中,本身的价值所发生的改变。一直以来,以奥林匹克精神为代表的体育价值观,倡导体育的奥林匹克精神,即相互了解、友谊、团结、公平竞争。“人文奥运”的口号在2008年北京奥运会即将来临之际,被喊得格外响亮。社会科技的飞速发展,经济水平的提高,体育已经受到了各个国家人民的普遍高度的关注,人们不仅仅追求体育活动的胜败输赢,即锦标竞技的最终结果,而是更加关注体育所带来的其它重要影响和价值,比如体育赛事和体育活动带来的经济价值、政治影响等等。迄今为止,体育发展的过程中产生的价值观主要有追求体育胜败成绩的“体育锦标主义”,追求体育商业价值和经济价值的“体育商业主义”和现在许多国家大力倡导的“体育人文主义”。第二,因为体育本身价值的这些改变,使得体育传播无论从内容、形式还是关注的重点来说,也都进行了各种调整和改变。即体育传播的价值取向随着体育本身的价值的改变而改变。通过对时代背景和经济、政治、文化环境进行分析,探讨体育价值取向新的变化。在当今的社会环境和国际环境中,体育成为了备受瞩目的焦点。它既是关系国家、民族、团体的运动,又是关系个人健康、娱乐的行为。体育传播对体育信息的传播,对社会和人们的影响是不容置疑的。社会价值体系的改变,引起了体育价值观的改变,也不可避免的使体育传播呈现出新的发展现状和特点。体育传播参与媒介众多,受众人数基数大。体育传播的重要性被大众传播者和传播机构认识之后,大众媒介纷纷报以极大的热情和努力。因此下列体育价值观显得尤为突出:体育人权观、人文体育观、人类体育观、大众体育观、民族体育观、竞技体育观、持续发展观。

体育传播功能。H拉斯威尔在1948年发表的《传播在社会中的结构和功能》一文中,将传播的基本社会功能概括为环境监视、社会协调、社会遗产传承三大功能。体育是一个非常准确的社会雷达,它准确地、客观地、真实地记载和反映了人类与自然环境、社会环境、人与人之间以及自身发展极限在斗争中进步的每一步足迹;在社会协调方面,社会是建立在分工合作基础上的有机体,媒介能够联系社会的各个部分、各种环境以及各种因素整合成一个有机的整体,以应付环境的变化和挑战。体育是团体的竞技场而非个人,体育没有种族和国界之分,它通过运动的通性和运动的魅力联系着人类的各个角落;在社会遗产传承方面,人类的社会的发展是建立在传承和创新的基础之上的,媒介正好充当这个延续社会文化遗产的角色,只有通过媒介前人的经验、智慧、知识才能加以记录、积累、保存并传给后代,后人才能在前人的基础上,做出进一步的完善、发展和创造。体育从其诞生之日就一直在不断地整合地传承人类文明的更高、更强的精神文明。正是在体育媒介的作用下,我们人类的体育精神、体育竞赛形式、各项运动的最高记录才得以传承和发展。

如果从传播内容的视角来看体育市场,体育本身就是一种传播,特别是大众传播的重要内容。因为大众传播媒介面对的是大众,它传播的内容必然是以大众作为自己的对象。体育是人类特有的文化现象,它的参与对象的广泛性,运动项目的惊险性、娱乐性,竞争的激烈性以及它的产业性和对社会的影响力,必然会使其成为大众传播无比生动和丰富多彩的信息源。这其中,精彩的赛事、运动明星广告、大众健身指南、体育商业信息等的内容直接影响着受众,影响着体育市场。因此,有人称与大众传播媒介结合后的体育为现代社会的新“媒介”。[1]“体育媒介”由于具有广泛的传播面、高度的社会关注度,极大的社会亲和力等特点而成为比单纯报刊、广播、电视、网络等更具优势的广告传媒。这种传播优势使体育媒介表现出了巨大的市场潜力。目前体育传播的主要媒体样式有体育报纸、体育杂志、体育电视、体育广播、体育电影、体育广告、体育网络等,这也是体育传播研究的主体。

体育传播形态。包括历史形态、物质形态(项目、赛事、博览)、文本形态(体育新闻、体育评论、体育广告)。当代的体育存在着一个“媒介化生存”的现象,即媒介不仅仅与传播体育信息有关,而且决定着体育产业的生存和发展;而体育也不仅仅只是一种传播信息,其本身就构成了一种特殊的传播媒介。与此同时,媒介,作为“体育产业的DNA”,迅速成为体育产业发展的基本要素;而体育,作为一种特殊的媒介信息,同样成为媒介产业发展的支点之一。具有社会传导功能的体育赛事不仅仅只是作为传播大众文化的媒介而被我们认识。于是,当所有的广告主都在大众传媒上为自己的产品声嘶力竭的叫喊时;当传统的广告媒介已远远不能满足企业宣传自身的需要时,在众多同类产品中,如何向用户更强有力地传达自己产品的信息就成为广告主和广告策划人员不得不考虑的问题。具有对大众眼球超大吸附力的体育赛事脱颖而出,因其具有的广泛性的群众基础,可以作为信息载体,载着体育商业的产品特色或企业精神以及经营理念,随着体育运动的展开而传递,为商家们提供了一种更为广泛的广告平台。随着奥运会、足球世界杯、NBA篮球联赛、F1赛车锦标赛、网球大师杯赛这些赫赫有名的赛事渐渐成为世界最具有注意和资本吸引力的事件,体育自身所具有的高对抗性和冲突性,使得体育运动具有了竞争眼球注意力的高优越性。正因为如此,体育赛事通过精心的策划,其所含的广告信息便能够准确、自然地传达给目标消费群。整合各种体育赛事与传统媒体资源,组成跨媒体的平台,以最低的成本,获得更大化的利润,是未来体育赛事作为广告平台最大的发展趋势。

体育传播符号。包括体育传播中的性别话语、流行话语、符号话语。体育赛事所具有竞争、超越、挑战自我等特点,是体育运动成为全人类共同文化的基础。而体育赛事通过精心的策划,其所蕴含的文化、理念就能很好地与产品文化、企业理念相融合,延伸到借助体育赛事做的商品广告或企业形象广告上面,通过比赛来营造、加深、巩固企业文化,使得这些企业或产品通过体育所含的文化传播树立自己的良好想象,并通过体育赛事将这一理念向广大受众宣传。

体育传播受众。一般认为,大众体育传播的受众主要分专业体育人士和一般体育爱好者。前者如各级体育主管部门的工作者,体育院校、体育系科的老师、学生、研究者、运动队的运动员、教练员等,体育是他们的立身之本,体育信息是他们生存发展的必需品,他们最大程度地关注着体育领域的瞬间变化,因而这部分受众对体育信息的需求是稳定的,所需信息的专业性、系统性、时效性也较强。但对多数从事体育传播的大众传媒来说,体育专业人士毕竟只是受众的一小部分,广泛存在的体育爱好者才是受众的主体。对体育传播来说,以受众为本,时刻关注受众需求,是提高传播水平的关键。受众需求是体育传播发展创新的动力所在,也是体育传播的最终归宿。体育传播受众研究主要包括受众类型分析、受众心理分析等。

在传播学的研究中,传播效果是研究的重点部分,当前的体育传播也一样。体育传播的效果研究主要包括体育传播的中介效果、体育传播的使用与满足效果、体育传播议题设置效果等。

体育传播与现代社会。在当今的社会环境和国际环境中,体育成为了备受瞩目的焦点。它既是关系国家、民族、团体的运动,又是关系个人健康、娱乐的行为。体育传播对体育信息的传播,对社会和人们的影响是不容置疑的。这方面的研究包括大众媒体与国际体育、大众媒体与民族体育、体育传播与大众文化。蕴含了丰富体育文化内涵的体育赛事,便可作为体育精神延伸的一个良好的传播平台。体育赛事本身就是大众广泛参与其中的事件,他为受众接受信息提供了一个体验的舞台。

蕴含了丰富体育文化内涵的体育赛事,便可作为体育精神延伸的一个良好的传播平台。体育赛事本身就是大众广泛参与其中的事件,他为受众接受信息提供了一个体验的舞台。体育传播与社会价值重构。社会价值体系的建构以个体间现实的社会价值关系为纽带,以个体价值观念的整合积淀为肇始。作为意识形态之内核的社会价值体系是一个庞大复杂的文化系统,世界上主要的社会价值观念体系主要有中国传统宗教伦理观念、马克思主义价值观念、古希腊理性主义观念和基督教原罪观念四大背景。社会价值的内容构成包括时代精神、意识形态、伦理道德、人性状况和生活方式等。体育价值观是在社会体育文化环境和体育传播环境的共同影响下,经过服从、同化、内化反复过程而逐渐形成的,并随着环境的影响和各个相关因素的改变而持续发展。体育价值是一个开放的体系,由于社会政治、经济环境的不同,体育价值评判标准的不同,体育价值观出现过体育锦标主义、国家体育主义、体育商业主义、体育人文主义四种取向。

体育社会控制的媒体传播参与。传播是在一个具体的社会环境和生产场合当中的一种行为的整合。价值整合是整合功能中最基本、最重要的功能。体育文化本身的特征和性质使其在形成社会舆论、规模个人行为、协调社会关系方面的作用更加突出。通过大众媒介对体育的传播,体育成为大众关注的焦点,同时也有利于体育发展中的大众监督。不仅促进了社会文明,也有利于体育文化的传承与交流。与体育法规、体育伦理、体育组织、体育传统习俗等社会机制一样,媒体舆论也是体育社会控制的一种要素,而且是非常重要的一种要素。

体育传播中媒体行为规约。根据哈钦斯委员会的报告《一个自由而复杂的新闻界》所提出的基本原则,“我们的社会今天需要的是:第一,一种就当日时间在赋予其意义的情境中的真实、全面和智慧的报道;第二,一个交流评论和批评的论坛;第三,一种供社会各群体互相传递意见与态度的工具;第四,一种呈现与阐明社会目标与价值观的方法;第五,一个将新闻界提供的信息流、思想流和感情流送达每一个社会成员的途径。”[2]报告的核心意思是,大众传播媒介既要享受新闻自由,也要对社会负责,如果只讲自由,而不对社会负责,则政府有权干涉。对于如何处理媒介自由与社会责任,委员会从政府、新闻界和公众三个方面共提出了13条建议。但事实上,委员会对有关政府行动的5条建议均不满意:“我们认为,将这些措施提交新闻界和公众尤为重要,它们中的任何一方都可以采取这些措施,从而让新闻界提供美国所需要的也是现在用技术装备起来的报纸、杂志、图书、电影和广播能够提供的服务。新闻界和公众愿意做的事情越多,留给国家做的事情就越少。”[3]委员会认为解决这些问题的更好的办法是靠新闻界本身,并将媒介发展的最大希望寄托在公众的作用上面。最后,委员会还披露了它的梦想:成立一个新的独立机构来评估新闻界的表现,并根据该机构的发现形成年度报告。社会责任理论是以积极的“有从事……的自由”为基础的,它要求有能达到所希望的目标的必需手段。委员会认为,消极的自由是一项空洞的自由,是没有实效的。对于一个人来说,他可以自由地去达到某项目的是不够的,必须向他提供足以达到这些目的的适当手段。应该说,我们现在对这一关系的判断,也没有超出这些基本原则。

[1]傅君芳:《论体育赛事营销与体育市场的开发》,《嘉兴学院学报》,2005年第5期。

[2]新闻自由委员会:《一个自由而负责的新闻界》,展江等译,中国人民大学出版社,2004年版,第11、12页。

[3]新闻自由委员会:《一个自由而负责的新闻界》,展江等译,中国人民大学出版社,2004年版,第50页。

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